Cette stratégie donna naissance, par fusions – acquisitions, à des entreprises mastodontes afin par exemple de partager les coûts de R&D et disposer d’une frappe de commercialisation à l’échelle mondiale.

Novartis a imaginé une stratégie différente. Au lieu de se lancer dans la création de médicaments ciblant ces grandes pathologies, l’entreprise concentra ses investissements en R&D sur la création de médicaments plus efficaces, indépendamment de la taille du marché potentiel. Cette stratégie avait un facteur clé de succès. En effet, une approche ciblée réduit le délai de commercialisation des produits tout en favorisant l’émergence du besoin d’autres médicaments secondaires.

Dans la définition et l’exécution de stratégie, il y a parfois des échecs qui se transforment en succès imprévus. Pfizer a créé un médicament (Sildenafil) ciblant l’angine de poitrine et les douleurs thoraciques. Les tests effectués au début des années 1990 montrèrent qu’il ne permettait pas de traiter efficacement cette maladie. Mais il y a eu un imprévu. Ce médicament permettait de traiter puissamment le dysfonctionnement érectile : le Viagra© était né

Extrait du livre « Objectif Performance », éditions AFNOR (© mai 2011) Patrick Jaulent, Marie-Agnès Quares, Jacques Grenier