Ces entreprises commencent par réaffirmer la mission et les valeurs fondamentales de l’entreprise ainsi que la vision de son dirigeant. Elles identifient ensuite, les « forces et faiblesse ainsi que les « menaces et opportunités » à l’aide d’une matrice SWOT (Strengths - Weaknesses pour les attributs internes et Opportunities – Threats pour les attributs externes). Puis, elles déterminent les résultats concrets qui illustreraient le succès de la vision et les leviers d’actions pour les atteindre.
Mission, valeurs, vision

La mission illustre la raison d’être de l’entreprise. C’est la réponse à l’aide d’une simple phrase, à la question « pourquoi l’entreprise existe. » Pour ces entreprises gagnantes, la mission représente ce que l’entreprise offre à ses clients. Par exemple, la mission de Google est « d’organiser l'information mondiale utile et la rendre accessible universellement ».

Les valeurs (parfois notées valeurs fondamentales) fixent le comportement, la culture, la personnalité de ces entreprises. Pour la société de conseil Accenture les valeurs sont « la création de valeur pour nos clients, un réseau mondial, développer les meilleurs talents, respect des personnes, intégrité » il ne s’agit pas de simples mots couchés sur une feuille de papier, sur une page Web ou sur un tapis de souris. Ces valeurs sont l’âme de l’entreprise, chaque collaborateur s’identifie à ces valeurs qui guident leurs prises de décisions quotidiennes ainsi que leur attitude.

La vision exprime la façon dont « ces patrons » veulent que leur entreprise soit perçue à l’extérieur, sur la marché : « En 2012, nous serons parmi les trois premiers transporteur de produits frais en Europe avec une rentabilité située dans le quartile supérieur ». La vision doit être claire, précise et quantifiable.

Nous avons observé que de nombreuses entreprises n’ont pas une vision claire, c’est par exemple le cas de l’entreprise XYZ « Être le fournisseur de matériel informatique de nos clients ». Avec une telle formulation de la vision il est difficile de concevoir la stratégie. Les données essentielles à une vision sont absentes.

Une « bonne » vision doit comporter ces trois informations :

- Un indicateur quantifiable « rentabilité située dans le quartile supérieur »

- Une niche « transporteur de produit frais »

- Un horizon temporel « 2012 »

La définition d’une mission n’est pas uniquement réservée aux entreprises à but lucratif. Les organismes à but non lucratif doivent également exposer leur vision. L’une des plus célèbres vision est celle en 1961 du Président John F. Kennedy. « Avant la fin de cette décennie nous poserons un homme sur la lune et nous le ramènerons sur terre sans danger ».

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